V središču Milana – v Palazzo Reale – so 24. junija odprli največjo razstavo svetovno znanega fotografa Oliviera Toscanija, kjer so na ogled njegove najbolj znane fotografije, ki jih je od zgodnjih 60-ih let prejšnjega stoletja pa vse do danes posnel v okviru oglaševalskih kampanj za številne znane blagovne znamke, organizacije in slavne osebnosti.
Oglaševanje in umetnost se lahko prepletata
Velik del javnosti in kritikov je Oliviera Toscanija opredelil kot »oglaševalca«, čeprav je o sebi vedno govoril kot umetniku, ki uporablja fotografijo preko kanalov oglaševanja. Se oglaševanje in umetnost vseeno lahko prepletata? »Zakaj pa ne? So bili renesančni umetniki, ki jih danes slavimo, kaj manj umetniki, četudi so ustvarjali slike in kipe po naročilu? Umetniško izražanje je lahko pomemben del ustvarjalnega procesa tudi v oglasih. Ne v vseh in ne neomejeno. S časom ter distanco dobra oglasna dela v nekem drugem kontekstu lahko pridobijo nov status – tako kot zdaj Toscanijeve fotografije, ki brez imena blagovne znamke delujejo kot umetniški artefakt. Načeloma si za dela v aktualnem času in prostoru, ko razmišljamo o tem, kam in kako ga umestiti, zastavimo vprašanje, kakšen je namen in cilj neke stvaritve,« je pojasnila profesorica dr. Tanja Kamin s Katedre za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede. Pri tem poudarja, da je oglaševanje podrejeno marketinškim ciljem in strožji regulaciji, zato naj praviloma ne bi dopuščalo neomejene ustvarjalne svobode. »To pa je skregano s tem, kar naj bi bilo dovoljeno umetnikom in kar naj bi umetnost praviloma omogočala,« še dodaja dr. Kamin.
Nikoli pozabljene kampanje United Colors of Benetton
Čeprav je Oliviero Toscani sodeloval s številnimi blagovnimi znamkami – med drugim s Toyoto, Espritom, Chanelom, Jesusom – se ga širša javnost najbolj spominja v sodelovanju z znamko Benetton. Njihovi oglasi so namreč vključevali pereče družbene teme tistega časa, med drugim istospolne pare s posvojenim otrokom, otroka, ki nosita zastave ZDA in ZSSR in se med tem poljubljata, osebe različnih etničnih pripadnosti, kultur in ras, ter skratka vse, kar poudarja slogan »Združene barve Benettona«. Niso bila barvita le oblačila, ki so jih prodajali, temveč tudi ljudje, ki so jih nosili. Ideja je torej bila, da skuša poenotiti razlike in dojemati svet kot eno entiteto.
»Znamenite, kontroverzne, provokativne in polemične Toscanijeve oglaševalske akcije, ki se jih v Sloveniji najbolje spomnimo po blagovni znamki Bennetton, so primer neverjetno uspešnega komuniciranja. Na velikih zunanjih plakatih so bila vsa sporočila izražena v brezhibno producirani fotografiji, ki ni potrebovala nobenih dodatnih zapisanih sporočil. Skrbno izbrani motivi, sijajna kompozicija fotografije in seveda tema, ki je bila v tistem obdobju stigmatizirana in marginalizirana, so imeli za posledico vihrave reakcije javnosti in tudi negativne ter burne odzive medijev. Ob takšnih sporočilih gledalec, prejemnik sporočila, nikakor ni mogel ostati ravnodušen. Toscani je z uporabo enega medija dosegel to, za kar dandanes potrebujemo cel spekter različnih komunikacijskih orodij,« oglase opisuje Tina Bolcar Repovš, direktorica Studio Marketing. Pred nekaj leti je fotografa tudi osebno spoznala v Parizu, ko je sodeloval pri projektu serije vozil Twingo Bennetton, v okviru znamke Renault, kjer je takrat delovala tudi sama. V spominu ji je ostal kot »markanten, karizmatičen, direkten in zelo drugačen od običajnega miljeja kreativcev«.
Med prvimi so v oglase vključil družbene problematike
Oglasi, ki jih je Toscani soustvarjal z Benettonom, niso bili taki, kot smo jih običajno vajeni s strani korporacij, temveč so vsaj proti koncu 90-ih let bolj spominjali na fotografije, ki jih zasledimo v časopisih. S komaj opaznim logotipom pa so dopustili večjo svobodo pri njihovi interpretaciji. Tako niso komunicirali le s potencialnimi potrošniki, ampak tudi z drugimi v javnem diskurzu. Kampanje so dvignile veliko prahu, saj so bile teme vezane na aktualna družbena vprašanja. »Benettonovo oglaševanje, v času, ko ga je vodil Toscani, velja za prve poizkuse oglaševalcev, da se na ravni vsebine oglasov povežejo z družbeno relevantnimi temami. Glavna funkcija oglaševanja je diferenciacija od drugih, konkurenčnih blagovnih znamk v panogi. Benetton je bil prvi, ki je šel tako izrazito na pot diferenciacije na način, da je svojo blagovno znamko v oglasih povezoval z družbenimi problemi, in to na zelo stiliziran, umetniški način,« je strnila dr. Tanja Kamin.
Tako so bili v času hladne vojne na panojih oglasi, kjer sta skupaj fotografirana ameriški otrok z zastavo ZDA in sovjetski otrok z ZSSR zastavo, kar je bilo v omenjenih okoliščinah izjemno provokativno, saj je šlo za poskus združitve nasprotujočih si ideologij.
V času vojne med Srbijo in Bosno pa so razobesili oglase, na katerih je bil prikazan dojenček v vojaški čeladi, kar naj bi predstavljalo eno od najbolj grozljivih vojaških strategij, ki se še vedno uporabljajo: etnično posilstvo, katerega cilj je etnično čiščenje. Čeprav se o tem ni govorilo, je dovolj zgovorno dejstvo, da so mnoge ženske takrat visoko noseče pribežale v izgnanstvo.
Oglasi so bili v različnih državah različno dojeti
Benetton je enake oglase uporabljal v vseh državah, posledica tega pa je bila, da so se potrošniki v vsaki odzvali drugače in sicer glede na njihove zgodovinske, politične in družbene razmere v svojih specifičnih kulturnih kontekstih. Tako so bile v nekaterih državah sprejete ali celo nagrajene določene fotografije, ki so bile v drugih močno kritizirane in zavrnjene. Primer tega je znan oglas »Dojenje«, ki je v Ameriki obnovil zgodovinski občutek sistemskega izkoriščanja, saj so morale temnopolte sužnje dojiti otroke belih lastnikov. Kljub tamkajšnjim kritikam pa je oglas prejel številne nagrade v Franciji in Italiji.
Oglaševalska strategija Benettona je temeljila na medijski segmentaciji, zato oglasi na panojih niso bili edini kanal, skozi katerega so naslavljali družbene probleme. Leta 1991 je Toscani zasnoval prvo globalno revijo Colors, ta pa ni vključevala »pomembnih« osebnosti in novic, vendar je šlo – po Toscanijevih besedah – za revijo »o preostalem delu sveta«, ki po navadi ni deležen velike medijske pozornosti. V reviji so prostor namenili splošnim družbenim temam, kot so na primer kajenje, vprašanje rasizma, posledice vojn, politično nasilje in mnoge druge. Primer tega je v svojem strokovnem članku opisal dr. Pasi Falk, raziskovalec na Oddelku za sociologijo na Univerzi Helsinki. »Benetton je leta 1993 naredil kampanjo o aidsu, ta je bila tako na panojih kot tudi vključena v revijo Colors, ki je bila polna izobraževalnih člankov o aidsu in varnem seksu. Vse skupaj pa je bilo predstavljeno v tipičnem Toscanijevem stilu: Spregovorimo o modi – spregovorimo o seksu – spregovorimo o smrti – spregovorimo zares o aidsu.« Leta 1993 je Toscani zasnoval tudi raziskovalni center za kreativnost v sodobnem komuniciranju Fabrico, kjer so med drugim organizirali okrogle mize in seminarje na temo družbenih problematik, kot so na primer že prej omenjeni aids, rasizem in podobno.
Med družbeno odgovornostjo in ublagovljanjem družbenih problemov
Na uradni spletni strani Benettona lahko zasledimo intenco, da so bile že od samega začetka tovrstne kampanje zasnovane za preoblikovanje oglaševanja v kampanjo javnega komuniciranja, saj so želeli, da jih ljudje ne bi dojemali le kot še eno podjetje z oblačili, temveč kot družbeno angažirano podjetje: »V zgodnjih devetdesetih letih prejšnjega stoletja je Benetton Group predstavil nov pristop h korporativnim komunikacijskim kampanjam. Izdelki niso bili nikoli razstavljeni: sporočila so bila o civilnih, družbenih in političnih vprašanjih – strategiji, ki bi se ji vsak moder oglaševalski vodja tistega časa pozorno izognil. To je zato, ker Benetton v komunikaciji – tako kot na mnogih drugih področjih – stremi k temu, da pokrije nova področja, gleda naprej, eksperimentira in predvideva čas.«
Iz strokovnih vrst kot tudi iz laične javnosti so se vrstili očitki, da gre za tako imenovano »ublagovljanje družbenih problemov,« saj so oglasi združevali visoko modo in politiko, s ciljem promocije podjetja. V Benettonu so še naprej zagovarjali njihovo stališče in leta 1992 zapisali, da se jim njihova komunikacijska strategija zdi »bolj učinkovita za podjetje in bolj uporabna za družbo, kot bi bila še ena serija oglasov, ki bi kazala čedna dekleta z lepimi oblekami«. V resnici so tudi sami uporabljali čedna dekleta, vendar so se ti oglasi pojavljali predvsem v njihovih katalogih. Benettonova ideja o združitvi različnih identitet, kultur, ras in ideologij, pa se je tržila preko panojev, saj so ti imeli večjo medijsko pozornost, s tem pa so se lahko širili tudi na druga področja javnega diskurza.
Izpostavljanje družbenih problematik ni dovolj
»Izpostavljanje perečih družbenih tem v oglasih še ne naredi oglaševanja družbeno odgovornega. Za to je treba izpolniti kar nekaj kriterijev,« je kritična dr. Tanja Kamin. »Toscani je morda resnično imel tudi dober namen, da bi v oglasih, s svojimi fotografijami izpostavljal teme, o katerih ljudje ne marajo govoriti. A z oglasi praviloma ni spodbudil poglobljenih pogovorov o konkretnih primerih, še manj je pripomogel k reševanju teh problemov. Tu se vidi, da ni kaj dosti vedel o mehanizmih, kako naslavljati družbene probleme, da bi jih tudi pomagal reševati. Ljudje in mediji so denimo po kampanjah razpravljali predvsem o tem, ali je Toscanijevo oglaševanje dopustno ali ne, namesto da bi se pogovarjali o problemih, ki jih je Toscani izpostavil v oglasih,« je še pojasnila dr. Kamin.
Prekoračil je mejo
Zakaj kar naenkrat ni bilo več mogoče opaziti kontroverznih oglasov Benettona? »Moj spomin pravi, da je pričetek 'konca' sprožila kampanja 'Obsojeni na smrt', saj je ameriška publika burno odreagirala in začela bojkotirati nakupe njihovih izdelkov. To naj bi na neki točki povzročilo prekinitev pogodbe med distributerjem za ameriški trg in Benettonom. Nenadna izguba ameriškega trga je močno zamajala njihovo poslovanje, Benetton pa je ukrepal tako, da se je razšel s Toscanijem,« se spominja Bolcar Repovš. Šlo je namreč za kampanjo, katere tema je bila smrtna kazen. Cilj je bil prikazati resničnost kazni, da je ljudje ne bi več obravnavali le kot še eno izmed novic, temveč da bi obsojencem vrnili človeški obraz, medtem ko čakajo na smrt. To je bila očitno meja, ki jo je dolgo »iskal« Toscani.
Toscani je živ, kot še nikoli
Zaradi zgoraj omenjene kampanje se je njegovo sodelovanje z Benettonom po 18 letih končalo. Toscani pa je še naprej gradil svojo kariero, in to v tipičnem Toscani slogu, ne glede na naročnika. Med drugim je v objektiv ujel tudi svetovno znanega umetnika Andya Warhola, posnel znano fotografijo »Obsesija s telesom«, na kateri so prikazane ženske, ki imajo dele teles obvite s povoji. Ta naj bi reprezentirala številne lepotne operacije, ki se jih poslužujejo, da bi dosegle »družbene ideale«.
Leta 2007 je zasnoval odmeven projekt »Človeške rase«, znotraj katerega je potoval po svetu in iskal raznolike ljudi ter jih fotografiral. Šlo je za projekt o različnih morfologijah in človeških stanjih, s katerim je predstavil izraze, fizične, somatske, družbene in kulturne značilnosti človeštva. Kot pravi, je z njimi ujel »obraze človeštva«. Projekt je bil nato razstavljen v več državah.
Med najnovejšimi projekti pa so sodelovanje z ministrstvom za okolje in zdravje, s fundacijo Umberto Veronesi, zasnoval pa je tudi nekaj interesnih in družbeno angažiranih kampanj, posvečenih varnosti v cestnem prometu, anoreksiji, nasilju nad ženskami in proti potepuškim psom. Skoraj trideset let je sodeloval tudi pri projektu Nova italijanska pokrajina, ki je bil usmerjen »proti propadanju Italije«. Med njegovimi zadnjimi posnetimi fotografijami pa lahko vidimo tudi portret znane glasbene skupine Maneskin.
